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agosto 28, 2010

Dio è teenager: conquistarli è una sfida, annoiarli è facile. ingannarli impossibile.

Conquistarli è una sfida. Annoiarli è facile. Ingannarli impossibile. I ragazzi hanno le chiavi della Repubblica dei Consumi. E le useranno per migliorare il mondo

Se i 60 anni di oggi corrispondono ai 40 di qualche tempo fa - e ci conto proprio - allora i 12 corrispondono ai 16. I ragazzi non sono mai stati altrettanto collegati, maggiormente messi in comunicazione, più connessi. I confini demografici tra infanzia, adolescenza ed età adulta sfumano, si stanno dissolvendo. Io sono convinto che sia un bene. Ma partiamo da cinque dati fondamentali.

La grande maggioranza dei ragazzi tra i 12 e i 24 anni il più delle volte trova noioso l'intrattenimento che ha scelto. All'età di quattro anni il 45 per cento dei bambini ha usato un mouse, il 27 per cento ha utilizzato un computer a casa. Il 70 per cento dei ragazzi tra i 13 e i 17 anni usa il cellulare per stabilire rapporti sociali o per creare altro genere di contenuti: e gli adolescenti italiani lo fanno ancora più dei loro coetanei negli Stati Uniti e nel resto dell'Europa occidentale.

Nel 2005, i bambini hanno influenzato circa il 47 per cento delle spese delle famiglie americane, per una somma superiore ai 700 miliardi di dollari. E infine, circa il 60 per cento degli appartenenti alla cosiddetta Generazione Y (tra i nove e i 29 anni) si sente personalmente responsabile nel voler cambiare il mondo, mentre circa l'80 per cento crede che le grandi società dovrebbero sentire la responsabilità di unirsi a loro.

Oggi più che mai, quindi, questo mondo è dei giovani. I fattori fondamentali che caratterizzano l'essere ragazzi non sono cambiati: giocare, essere popolari, emergere (o non emergere), essere implacabilmente curiosi. Anche i grandi interrogativi sono rimasti i medesimi. Chi sono? Perché non posso? I ragazzi saranno sempre un passo più avanti degli adulti, e gli adulti saranno sempre ragazzi sotto mentite spoglie. Nelle 'Notti al museo', i pernottamenti per ragazzi organizzati dal museo americano di Storia naturale, sono decine gli adulti che chiedono inutilmente di poter trascorrere anche loro lì la notte, ma senza figli.



Quello che invece è davvero cambiato è tutto il mondo che ruota intorno ai ragazzi. Intrattenimento, tecnologia, marchi formano un tutt'uno, una cultura unica e ininterrotta, fatta di immagini, suoni e movimento. Ogni cosa è mezzo di comunicazione. Ognuno si connette. Ogni luogo è connesso. E se le mamme sono le sentinelle di questa Repubblica dei consumatori, allora i veri padroni delle chiavi sono i ragazzi. La Generazione Y è multitasking, fa molte cose allo stesso tempo, non 'spegne' mai. Non dimentichiamo, del resto, che è la prima generazione cresciuta con Internet.

I giovani, saturati di pubblicità disgustosa, sono in realtà i consumatori più raffinati che esistono. Come ha detto Malcolm Gladwell: "I ragazzi sono esperti del loro mondo e conoscono la differenza che passa tra la versione del marketing e la versione reale". La verità è che i giovani sono molto più svegli degli adulti, individuano più rapidamente la dissimulazione e avvertono gli altri molto più velocemente.

La Generazione MySpace è sfuggente, scettica, interattiva, si lascia influenzare soprattutto dagli amici. Hanno a cuore alcuni marchi, certo, perché i marchi parlano alla loro vera identità, ma è facile per loro cambiarli e sostituirli. Riuscire a essere una proposta sostenibile di marchio per i ragazzi e anche per i loro preoccupati genitori impone oggi di ammantarsi di una magia irresistibile, di diventare quello che io chiamo un Lovemark.

L'era del digitale poi ti sovrascrive: quando tua figlia, a otto anni, declassa il tuo accesso privilegiato al computer da 'amministratore' a 'utente', significa che sono arrivate le Valchirie. E Internet? È un'estensione del cortile della scuola, con tutte le sue meraviglie e i suoi pericoli amplificati.

L'anno scorso, dopo aver giocato per 36 ore filate a un gioco on line un ragazzino cinese di 13 anni si è suicidato gettandosi nel vuoto. I limiti sono importanti, sia per l'accesso degli adulti che per la partecipazione dei giovani. La sfida per noi 'adulti' consiste nel saperli stabilire correttamente.

Ma la Repubblica dei consumatori, la cultura del capitalismo, non subirà limiti di scelta. La partita sul lungo periodo si disputerà con un dialogo aperto, non con la censura, ed educando i giovani consumatori a fare le scelte giuste dal loro punto di vista, non dal vostro. Un mio collega, docente a Cambridge, riassume in questi termini il paradosso della sostenibilità: "Non si può dare maggiore potere e controllare allo stesso tempo". Quale che sia il vostro punto di vista - madre, insegnante, uomo del marketing o mentore - ecco dieci consigli per connettervi al meglio con i ragazzi, visti dal mercato globale.

fuente: l'Espresso

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